La maggior parte dei marchi di cappelli non ha un problema di domanda, bensì di distribuzione della domanda. Le vendite si concentrano in primavera ed estate, crollano a novembre e l'azienda trascorre il quarto trimestre sopravvivendo con il margine accumulato all'inizio dell'anno. Il prodotto è valido, ma la gamma è sbilanciata.
Un assortimento che vende tutto l'anno non si costruisce semplicemente aggiungendo più cappelli. Si costruisce comprendendo che la domanda di copricapi è influenzata dal clima, dalle occasioni e dai regali, e che questi tre fattori raggiungono il picco in momenti diversi. Questa guida illustra come strutturare una gamma in modo che almeno un articolo sia sempre di stagione.
Perché le cucine con solo cappellini faticano in inverno
Un'offerta basata interamente su cappellini da baseball, snapback e trucker è un prodotto pensato per la stagione calda, che il marchio lo volesse o meno. Questi articoli vengono acquistati per proteggersi dal sole e per uno stile casual, e entrambe le motivazioni si affievoliscono con l'abbassarsi delle temperature.
I confini stagionali sono più prevedibili di quanto la maggior parte dei calendari di pianificazione presupponga. Il National Centers for Environmental Information degli Stati Uniti osserva che i meteorologi suddividono l'anno in blocchi fissi di tre mesi in base al ciclo annuale delle temperature, con l'estate nell'emisfero settentrionale da giugno ad agosto e l'inverno da dicembre a febbraio. La domanda al dettaglio segue questo ciclo di temperature molto più da vicino che il calendario astronomico, motivo per cui pianificare in base a mesi fissi funziona meglio che pianificare in base ai solstizi.
Il costo di una gamma sbilanciata
Un assortimento sbilanciato fa più danni di un trimestre deludente. I costi fissi continuano anche durante il periodo di crisi. I clienti all'ingrosso che non riescono a riordinare nulla a novembre iniziano a riempire quello spazio sugli scaffali con la concorrenza, e riconquistare spazio sugli scaffali è molto più difficile che perderlo. Anche l'acquisizione a pagamento diventa inefficiente, perché il pubblico che hai fidelizzato in estate non ha nulla da comprare in inverno.
Costruisci la gamma attorno a tre fattori trainanti della domanda
Anziché pensare in termini di forme, pensate ai motivi per cui acquistare. Ogni acquisto di un copricapo è motivato dalla protezione dalle intemperie, dall'occasione o dal desiderio di fare un regalo, e una vasta gamma di prodotti soddisfa tutti e tre questi requisiti.
Domanda influenzata dalle condizioni meteorologiche
Questo è il fattore determinante più importante e prevedibile. La protezione solare si vende dalla tarda primavera all'estate; il calore si vende dal tardo autunno all'inverno. Un intervallo di temperature che copre entrambi gli estremi della curva ha un livello minimo naturale in ogni mese.
Per quanto riguarda i capi caldi, la ventilazione e la protezione solare sono le caratteristiche più importanti. I modelli a corona aperta, come i cappellini con visiera personalizzati, sono perfetti per golf, tennis e corsa durante i mesi più caldi, mentre i cappelli a secchiello offrono una protezione solare completa e si sono affermati come un capo essenziale della moda, piuttosto che una semplice novità stagionale.
Il prodotto per le basse temperature è la metà mancante
La maglieria è ciò che trasforma un'attività estiva in un'attività che dura tutto l'anno. I berretti di lana personalizzati rappresentano il quarto trimestre per la maggior parte dei marchi di copricapi, e lo sono due volte: una volta come acquisto funzionale per la stagione fredda e di nuovo come articolo da regalo a dicembre.
I berretti hanno tempistiche di sviluppo diverse rispetto ai cappelli in tessuto. La selezione del filato, la struttura della maglia e la costruzione del risvolto sono decisioni che non hanno un equivalente nella scheda tecnica di un cappello, e la campionatura della maglia richiede generalmente più tempo. I marchi che pianificano entrambe le categorie su un unico calendario tendono a scoprirlo troppo tardi.
Occasione e richiesta di regali
Il terzo fattore determinante è indipendente dalla temperatura. Eventi, programmi aziendali, turismo e regali generano domanda secondo una propria tempistica, che spesso colma esattamente i vuoti lasciati dalla domanda influenzata dalle condizioni meteorologiche. Gli ordini aziendali e per eventi, in particolare, si concentrano durante le stagioni dei congressi e a fine anno, motivo per cui un marchio con una linea di cappellini aziendali e promozionali ha un flusso di entrate che si comporta in modo piuttosto diverso dalla sua linea di vendita al dettaglio.
Mappare il calendario a ritroso
L'errore di pianificazione più comune è quello di considerare la stagione delle vendite come la stagione lavorativa. Quando un prodotto inizia a essere venduto, il lavoro su di esso è terminato mesi prima.
Lavorare a partire dalla data di scadenza
Partite dalla data in cui il prodotto deve essere disponibile per il cliente, quindi sottraete i tempi di spedizione, produzione in serie, approvazione del campione e almeno un ciclo di revisione. La campionatura in sé è rapida – da tre a cinque giorni una volta confermati grafica e specifiche – ma la successiva fase di approvazione raramente lo è, ed è proprio questa la fase che la maggior parte dei calendari sottovaluta.
In pratica, ciò significa che la maglieria invernale viene sviluppata all'inizio dell'estate e confermata prima dell'autunno, mentre i cappellini primaverili ed estivi vengono sviluppati durante l'inverno precedente. Un marchio che sta valutando i campioni di berretti a ottobre ha già perso la finestra di ordini per il quarto trimestre di quell'anno.
Sviluppo scaglionato, non solo consegna
Distribuire le consegne nell'arco dell'anno è solo metà del lavoro. Anche lo sforzo di sviluppo dovrebbe essere scaglionato, perché un team di progettazione che produce l'intera gamma in un'unica sessione otterrà un risultato inferiore nella seconda metà dell'anno. Suddividere l'anno in due o tre fasi di sviluppo mantiene la qualità costante e lascia spazio per reagire a ciò che effettivamente vende.
La pianificazione dettagliata della produzione merita un approfondimento a parte; la nostra guida ai tempi di produzione illustra come le diverse fasi si integrano tra loro una volta definite le specifiche.
Bilanciare i prodotti principali e stagionali
Non tutti i prodotti di una gamma devono essere stagionali. Una struttura efficace prevede un nucleo stabile che si vende tutto l'anno, prodotti stagionali che introducono novità e un numero limitato di edizioni limitate che creano un senso di urgenza.
Il prodotto principale sostiene l'azienda
Gli articoli principali sono i modelli che vendono costantemente ogni mese, di solito in una piccola gamma di colori neutri. Giustificano i costi di produzione nel tempo, sono facili da riordinare in grandi quantità e offrono ai grossisti un prodotto affidabile. Un berretto da baseball personalizzato ben scelto, disponibile in due o tre varianti di colore, spesso vende più di un'intera capsule collection stagionale nell'arco di dodici mesi.
I prodotti stagionali creano validi motivi per tornare
Nei capi stagionali, tessuti e colori sono i veri protagonisti. Il velluto a coste e i tessuti misti di lana richiamano l'autunno; il cotone leggero e i tessuti tecnici l'estate. La silhouette può rimanere invariata, mentre il materiale cambia, mantenendo bassi i costi di sviluppo. La stagionalità basata sui materiali è uno dei modi più economici per rinnovare una collezione, e le nostre opzioni di tessuti premium coprono le texture che caratterizzano una stagione senza bisogno di nuovi stampi.
Mantieni le gocce limitate veramente limitate
La scarsità funziona solo se è reale. Un'edizione limitata che viene rifornita silenziosamente due volte insegna ai clienti ad aspettare, il che è l'opposto dell'effetto desiderato. Mantieni le quantità disponibili sufficientemente ridotte da rendere probabile l'esaurimento delle scorte e accetta le perdite di vendite marginali come costo per mantenere il senso di urgenza.
Pianifica colori e materiali in base alla stagione
Il colore è una leva stagionale più rapida ed economica rispetto alla silhouette, perché non richiede nuovi modelli o stampi. Palette più brillanti e luminose in primavera ed estate; tonalità più intense e calde in autunno e inverno.
Anche il materiale trasmette lo stesso messaggio. Un berretto di cotone lavato e un berretto di velluto a coste della stessa forma vengono percepiti dal cliente come due prodotti diversi, e questa differenza di percezione vale più della piccola differenza di costo tra i tessuti.
La sostenibilità è ormai un requisito obbligatorio per tutto l'anno.
Gli acquirenti al dettaglio richiedono sempre più spesso la documentazione sui materiali, indipendentemente dalla stagione, e la certificazione più comunemente citata per la sicurezza chimica è OEKO-TEX STANDARD 100. Sono disponibili opzioni riciclate e biologiche sia per i copricapi in tessuto che in maglia, e la nostra gamma ecocompatibile copre tutte le opzioni di materiali. Qualsiasi dichiarazione relativa al materiale riciclato o biologico richiede la documentazione della catena di custodia, quindi è consigliabile definirla in fase di specifica piuttosto che dopo l'approvazione della produzione in serie.
Rivedi onestamente la gamma ogni anno
Le gamme di prodotti si accumulano. Gli stili vengono aggiunti perché sono piaciuti a qualcuno e raramente vengono rimossi, e dopo tre stagioni un marchio si ritrova con prodotti che non vendono e non si distinguono dalla concorrenza. Una revisione annuale che riduca con la stessa decisione con cui aggiunge mantiene la gamma snella e libera budget per i prodotti che si meritano davvero un posto.
Valuta ogni stile in base al contributo su dodici mesi piuttosto che alle prestazioni del mese di punta. Un prodotto che vende in modo rispettabile ogni mese vale di più di uno che registra un picco a luglio per poi scomparire, perché ha costi di gestione inferiori e mantiene attivo il rapporto con il cliente durante i periodi di minore attività dell'anno.
Se la gamma necessita di una ristrutturazione anziché di una riduzione, parti dalla strategia di silhouette. La nostra guida alla scelta del modello di cappellino più adatto confronta come ogni costruzione si adatta a diversi mercati e fasce di prezzo.
Domande frequenti
Quanti modelli dovrebbe includere una collezione di copricapi?
Meno di quanto la maggior parte dei marchi immagini. Una gamma compatta di modelli base in colorazioni ben definite, supportata da una piccola capsule collection stagionale, di solito ottiene risultati migliori rispetto a una vasta gamma dispersiva, perché i costi di avviamento si concentrano su un numero minore di modelli e ognuno di essi riceve la giusta attenzione di marketing.
Quando dovremmo iniziare a sviluppare i berretti invernali?
Ben prima dell'autunno. Lo sviluppo dei cappelli in maglia richiede tempi più lunghi rispetto a quello dei cappelli in tessuto, e gli ordini per la consegna nel quarto trimestre vengono generalmente effettuati all'inizio dell'estate. Esaminare i campioni a ottobre è troppo tardi per la stagione invernale di quell'anno.
È meglio cambiare silhouette o materiali tra una stagione e l'altra?
Nella maggior parte dei casi, si tratta di materiali. Cambiare tessuto e colore rinnova la gamma senza bisogno di nuovi stampi o di una nuova vestibilità, mantenendo bassi i costi e i rischi di sviluppo, offrendo al contempo ai clienti un valido motivo per acquistare nuovamente.
Come possiamo evitare di avere merce invenduta a fine stagione?
Ordina i prodotti stagionali con cautela e i prodotti di base con sicurezza. Gli articoli di base possono essere riordinati durante tutto l'anno con un basso rischio di ribassi, quindi è più sicuro mantenerli ben forniti e limitare gli acquisti stagionali per poterli vendere tutti.
