У большинства брендов головных уборов проблема не в спросе, а в распределении спроса. Продажи концентрируются весной и летом, резко падают в ноябре, и в четвертом квартале компания живет на ту прибыль, которую получила ранее в этом году. Сам продукт неплох. Ассортимент несбалансирован.
Ассортимент, который продается круглый год, создается не за счет добавления новых кепок. Он создается на основе понимания того, что спрос на головные уборы определяется погодой, поводом и выбором подарка, и что эти три фактора достигают пика в разное время. В этом руководстве описано, как структурировать ассортимент таким образом, чтобы какой-либо товар в нем всегда был актуален в сезон.
Почему оружие с ограничением по цене (Cap-Only Ranges) испытывает трудности зимой
Ассортимент, полностью построенный на бейсболках, кепках с регулируемой застежкой и куртках-тракерах, — это бизнес для теплой погоды, независимо от того, задумывал ли это бренд или нет. Эти товары покупаются для защиты от солнца и создания повседневного стиля, и обе эти мотивации ослабевают с понижением температуры.
Сезонные границы более предсказуемы, чем предполагается в большинстве планировочных календарей. Национальные центры экологической информации США отмечают, что метеорологи делят год на фиксированные трехмесячные блоки на основе годового температурного цикла: лето в Северном полушарии длится с июня по август, а зима — с декабря по февраль. Розничный спрос гораздо точнее следует этому температурному циклу, чем астрономическому календарю, поэтому планирование на основе фиксированных месяцев работает лучше, чем планирование на основе солнцестояний.
Стоимость несбалансированного диапазона
Несбалансированный ассортимент наносит больше вреда, чем медленный квартал. Фиксированные издержки сохраняются и в период спада. Оптовые покупатели, которые не могут ничего заказать повторно в ноябре, начинают заполнять это место на полках товарами конкурентов, а вернуть потерянное место на полках гораздо сложнее, чем потерять. Платное привлечение клиентов также становится неэффективным, потому что аудитория, которую вы сформировали летом, зимой ничего у вас не купит.
Формируйте ассортимент, ориентируясь на три фактора спроса.
Вместо того чтобы думать о силуэтах, думайте о причинах покупки. Каждая покупка головного убора обусловлена необходимостью защиты от непогоды, поводом или подарком, и широкий ассортимент охватывает все три фактора.
Спрос, обусловленный погодными условиями
Это самый крупный и предсказуемый фактор. Солнцезащитные средства продаются с конца весны до лета; средства для защиты от солнца — с поздней осени до зимы. Диапазон температур, охватывающий оба конца кривой, имеет естественный нижний предел в каждом месяце.
В теплую погоду важными характеристиками изделия являются вентиляция и защита от солнца. Модели с открытой тульей, такие как кепки с козырьком, подходят для гольфа, тенниса и бега в самые жаркие месяцы, в то время как панамки обеспечивают полную защиту от солнца и сохранили свое место в качестве модного элемента, а не сезонной новинки.
Продукция для холодной погоды – это недостающая половина.
Трикотаж – это то, что превращает летний бизнес в круглогодичный. Для большинства брендов головных уборов вязаные шапки на заказ являются основным товаром четвертого квартала, причем дважды: один раз как функциональная вещь для холодной погоды и еще раз как подарочный товар в декабре.
Разработка шапок-бини также занимает иное время, чем разработка тканых кепок. Выбор пряжи, структура вязки и конструкция манжеты — это решения, которым нет аналогов в техническом описании кепки, а изготовление образцов вязки обычно занимает больше времени. Бренды, которые планируют обе категории в рамках одного календаря, как правило, обнаруживают это слишком поздно.
Повод и спрос на подарки
Третий фактор не зависит от температуры. Мероприятия, корпоративные программы, туризм и подарочная продукция генерируют спрос в соответствии со своим собственным графиком, и этот график часто заполняет именно те пробелы, которые остаются после спроса, обусловленного погодными условиями. Корпоративные заказы и заказы на мероприятия, в частности, группируются в периоды проведения конференций и в конце года, поэтому у бренда с линейкой корпоративных и рекламных кепок поток доходов существенно отличается от потока доходов от розничной линейки.
Составьте календарную карту в обратном порядке
Самая распространенная ошибка в планировании — это рассматривать сезон продаж как сезон работы. К тому времени, когда товар начинает продаваться, работа над ним завершается на несколько месяцев раньше.
Начинайте с даты, указанной на упаковке.
Начинайте от даты, когда продукт должен быть доступен клиенту, затем вычтите стоимость доставки, серийного производства, утверждения образцов и как минимум один раунд корректировок. Само изготовление образцов занимает мало времени — от трех до пяти дней после подтверждения макета и спецификаций, — но обсуждение процесса утверждения редко длится так быстро, и именно этот этап большинство календарей недооценивают.
На практике это означает, что зимняя трикотажная одежда разрабатывается в начале лета и утверждается до осени, в то время как весенние и летние шапки разрабатываются в течение предыдущей зимы. Бренд, рассматривающий образцы шапок в октябре, уже упустил возможность разместить заказы на четвертый квартал этого года.
Поэтапная разработка, а не только внедрение.
Распределение поставок на весь год — это только половина дела. Разработка также должна быть поэтапной, поскольку команда дизайнеров, которая выпускает весь ассортимент за один раз, во второй половине года представит более слабый продукт. Разделение года на две или три волны разработки обеспечивает стабильное качество и оставляет место для реагирования на фактический объем продаж.
Детальное планирование производства заслуживает отдельного обсуждения; наше руководство по срокам выполнения производственного цикла описывает, как этапы взаимосвязаны после утверждения технических характеристик.
Сбалансированное сочетание основных и сезонных продуктов.
Не все товары в ассортименте должны быть сезонными. Полезная структура – это стабильное ядро, которое продается круглый год, сезонные товары, которые стимулируют новизну, и небольшое количество лимитированных выпусков, создающих ажиотаж.
Основной продукт обеспечивает бесперебойную работу бизнеса.
Основные товары — это модели, которые стабильно продаются каждый месяц, обычно в небольшой палитре нейтральных цветов. Они оправдывают затраты на производство в течение длительного времени, их можно смело заказывать оптом, и они обеспечивают оптовым покупателям надежный источник дохода. Хорошо подобранная бейсболка на заказ в двух или трех цветовых вариантах часто продается лучше, чем вся сезонная капсульная коллекция за двенадцать месяцев.
Сезонные товары создают причины для возвращения.
Сезонные вещи – это те, где ткань и цвет играют ключевую роль. Вельвет и шерстяные смеси ассоциируются с осенью; легкий хлопок и высокотехнологичные ткани – с летом. Силуэт может оставаться неизменным, в то время как материал меняется, что снижает затраты на разработку. Сезонность, определяемая материалом, – один из самых дешевых способов обновить коллекцию, а наши премиальные ткани охватывают текстуры, которые остаются актуальными в течение сезона без необходимости изменения оснастки.
Ограниченное количество товаров. Действительно ограниченное количество.
Дефицит работает только в том случае, если он реален. Ограниченная серия, которая незаметно пополняется дважды, приучает покупателей к ожиданию, что противоречит желаемому эффекту. Держите объемы поставок достаточно небольшими, чтобы товар был быстро распродан, и принимайте упущенную выгоду как цену за поддержание ажиотажа.
Планируйте выбор цвета и материалов в зависимости от сезона.
Цвет — это более быстрый и дешевый сезонный инструмент, чем силуэт, поскольку он не требует создания новых выкроек или оснастки. Более яркие, светлые палитры весной и летом; более глубокие, теплые тона осенью и зимой.
Материал передает один и тот же сигнал. Хлопковая кепка, прошедшая стирку, и вельветовая кепка одинаковой формы воспринимаются покупателем как два разных товара, и эта разница в восприятии стоит больше, чем небольшая разница в цене между тканями.
Устойчивое развитие теперь является круглогодичным требованием.
Розничные покупатели все чаще запрашивают документацию по материалам независимо от сезона, и наиболее часто упоминаемый сертификат химической безопасности — это OEKO-TEX STANDARD 100. Для головных уборов из тканых и трикотажных материалов доступны варианты из переработанных и органических материалов, а наш экологичный ассортимент охватывает все возможные варианты. Любое утверждение о переработанных или органических материалах требует документации, подтверждающей происхождение, поэтому принимайте решение на этапе спецификации, а не после утверждения партии.
Ежегодно проводите честную оценку ассортимента продукции.
Ассортимент накапливается. Новые модели добавляются, потому что кому-то они понравились, и редко убираются, и после трех сезонов бренд выпускает продукцию, которая не продается и не выделяется на фоне конкурентов. Ежегодный обзор, в котором сокращения происходят так же решительно, как и добавления, поддерживает актуальность ассортимента и высвобождает бюджет для товаров, которые действительно заслуживают своего места.
Оценивайте каждый стиль по показателям продаж за двенадцать месяцев, а не по пиковым показателям в отдельные месяцы. Продукт, который хорошо продается каждый месяц, стоит больше, чем тот, продажи которого резко возрастают в июле, а затем резко падают, потому что его содержание обходится дешевле, и он поддерживает отношения с клиентами в течение спокойного периода года.
Если ассортимент нуждается в реструктуризации, а не в сокращении, начните со стратегии силуэта. В нашем руководстве по выбору подходящего стиля кепки мы сравним, как каждая конструкция соответствует различным рынкам и ценовым позициям.
Часто задаваемые вопросы
Сколько моделей головных уборов должно быть в коллекции?
Меньше, чем предполагает большинство брендов. Компактный ассортимент основных моделей в сдержанных цветовых решениях, дополненный небольшой сезонной капсульной коллекцией, обычно превосходит по эффективности широкий ассортимент, поскольку затраты на подготовку сосредоточены на меньшем количестве моделей, и каждая из них получает должное маркетинговое внимание.
Когда следует начинать разрабатывать зимние шапки?
Задолго до осени. Разработка трикотажных изделий занимает больше времени, чем разработка тканых шапок, и заказы на поставку в четвертом квартале обычно размещаются в начале лета. Просмотр образцов в октябре — слишком поздно для зимнего сезона этого года.
Лучше ли менять силуэты или материалы в зависимости от сезона?
В большинстве случаев это касается материалов. Изменение ткани и цвета обновляет ассортимент без необходимости создания новых инструментов или изменения кроя, что позволяет снизить затраты на разработку и риски, при этом предоставляя покупателям вескую причину для повторной покупки.
Как избежать потери товарного запаса в конце сезона?
Заказывайте сезонные товары консервативно, а основные — уверенно. Основные модели можно заказывать повторно в течение года с низким риском снижения цен, поэтому безопаснее поддерживать достаточный запас этих товаров и закупать сезонные партии в ограниченном объеме, чтобы их можно было быстро распродать.
