Die meisten Kopfbedeckungsmarken haben kein Nachfrageproblem, sondern ein Problem mit der Nachfrageverteilung. Die Verkäufe konzentrieren sich im Frühjahr und Sommer, brechen im November ein, und das Unternehmen lebt im vierten Quartal von den Gewinnen, die es zu Jahresbeginn erzielt hat. Das Produkt ist gut. Das Sortiment ist unausgewogen.
Ein Sortiment, das sich das ganze Jahr über gut verkauft, entsteht nicht durch die bloße Erweiterung des Angebots an Mützen. Es basiert vielmehr auf dem Verständnis, dass die Nachfrage nach Kopfbedeckungen von Wetter, Anlass und dem Wunsch, sie zu verschenken, abhängt und dass diese drei Faktoren zu unterschiedlichen Zeiten ihren Höhepunkt erreichen. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie ein Sortiment so gestalten, dass immer etwas Passendes zur jeweiligen Saison bereitsteht.
Warum nur Kappen erhältliche Modelle im Winter Probleme haben
Ein Sortiment, das ausschließlich auf Baseballcaps, Snapbacks und Truckercaps basiert, ist – ob beabsichtigt oder nicht – ein Sommergeschäft. Diese Produkte werden zum Schutz vor Sonne und für einen lässigen Look gekauft, und beides verliert mit sinkenden Temperaturen an Bedeutung.
Die saisonalen Grenzen sind besser vorhersehbar, als die meisten Planungskalender annehmen. Die US-amerikanischen National Centers for Environmental Information (NCEI) weisen darauf hin, dass Meteorologen das Jahr anhand des jährlichen Temperaturzyklus in feste Dreimonatsblöcke einteilen: Der Sommer auf der Nordhalbkugel dauert von Juni bis August, der Winter von Dezember bis Februar. Die Nachfrage im Einzelhandel orientiert sich viel genauer an diesem Temperaturzyklus als am astronomischen Kalender. Daher ist die Planung anhand fester Monate effektiver als die Planung anhand der Sonnenwenden.
Die Kosten eines unausgewogenen Sortiments
Ein unausgewogenes Sortiment richtet mehr Schaden an als ein schwaches Quartal. Die Fixkosten laufen auch in der Flaute weiter. Großhandelskunden, die im November nichts nachbestellen können, füllen die frei gewordenen Regalplätze mit Produkten der Konkurrenz – und Regalplätze zurückzugewinnen ist deutlich schwieriger, als sie zu verlieren. Auch die Kundengewinnung wird ineffizient, da die im Sommer aufgebaute Zielgruppe im Winter nichts mehr zu kaufen hat.
Das Sortiment sollte auf drei Nachfragetreibern basieren.
Statt an Silhouetten zu denken, sollte man sich auf die Kaufgründe konzentrieren. Jeder Kauf von Kopfbedeckungen wird durch Wetterschutz, Anlass oder das Verschenken motiviert, und ein gutes Sortiment deckt alle drei Aspekte ab.
Wetterbedingte Nachfrage
Dies ist der größte und am besten vorhersehbare Faktor. Sonnenschutz wird vom späten Frühling bis zum Sommer verkauft; Wärme wird vom späten Herbst bis zum Winter verkauft. Ein Bereich, der beide Enden der Temperaturkurve abdeckt, hat in jedem Monat eine natürliche Untergrenze.
Bei warmen Temperaturen sind Belüftung und Sonnenschutz die wichtigsten Produkteigenschaften. Offene Modelle wie individuell gestaltete Visierkappen eignen sich ideal für Golf, Tennis und Laufen in den heißesten Monaten, während Fischerhüte rundum Sonnenschutz bieten und sich als modisches Basic und nicht nur als saisonale Neuheit etabliert haben.
Das Kälteschutzprodukt ist die fehlende Hälfte
Strickwaren sind es, die ein Sommergeschäft in ein ganzjähriges Geschäft verwandeln. Individuell gestrickte Mützen sind für die meisten Kopfbedeckungsmarken das Umsatzmaximum im vierten Quartal, und das gleich zweimal: einmal als funktioneller Kauf für die kalte Jahreszeit und dann wieder als Geschenkartikel im Dezember.
Mützen haben zudem einen anderen Entwicklungszeitplan als gewebte Mützen. Garnauswahl, Strickstruktur und Bündchenkonstruktion sind Entscheidungen, die in einem technischen Datenblatt für Mützen nicht berücksichtigt werden, und die Anfertigung von Strickmustern dauert in der Regel länger. Marken, die beide Produktkategorien nach demselben Zeitplan planen, bemerken dies meist zu spät.
Anlass- und Geschenkbedarf
Der dritte Faktor ist temperaturunabhängig. Veranstaltungen, Firmenprogramme, Tourismus und Geschenkartikel generieren Nachfrage nach ihrem eigenen Zeitplan, und dieser Zeitplan füllt oft genau die Lücken, die wetterbedingte Nachfrage hinterlässt. Insbesondere Firmen- und Veranstaltungsbestellungen konzentrieren sich auf die Konferenzsaison und das Jahresende. Daher verhält sich der Umsatz einer Marke mit einer Kollektion von Kappen für Unternehmen und Werbezwecke deutlich anders als der Umsatz ihrer Einzelhandelslinie.
Kalender rückwärts abbilden
Der häufigste Planungsfehler besteht darin, die Verkaufssaison mit der Arbeitssaison gleichzusetzen. Bis ein Produkt verkauft wird, sind die Arbeiten daran bereits Monate zuvor abgeschlossen worden.
Arbeiten ab dem Einlieferungsdatum
Beginnen Sie mit dem Datum, an dem das Produkt dem Kunden zur Verfügung stehen muss, und ziehen Sie dann Versand, Serienproduktion, Musterfreigabe und mindestens eine Korrekturrunde ab. Die Mustererstellung selbst geht schnell – drei bis fünf Tage nach Bestätigung von Design und Spezifikationen –, die dazugehörige Freigabe hingegen selten, und genau dieser Schritt wird in den meisten Planungen unterschätzt.
In der Praxis bedeutet dies, dass Winterstrickwaren im Frühsommer entwickelt und vor dem Herbst freigegeben werden, während Frühlings- und Sommermützen im vorhergehenden Winter entwickelt werden. Eine Marke, die im Oktober Mützenmuster prüft, hat den Bestellzeitraum für das vierte Quartal des Jahres bereits verpasst.
Staffelung der Entwicklung, nicht nur der Auslieferung
Die Verteilung der Lieferungen über das Jahr ist nur die halbe Miete. Auch die Entwicklungsarbeit sollte gestaffelt erfolgen, denn ein Designteam, das die gesamte Produktpalette in einem Rutsch entwickelt, wird in der zweiten Jahreshälfte weniger Leistung erbringen. Die Aufteilung des Jahres in zwei oder drei Entwicklungswellen gewährleistet eine gleichbleibende Qualität und ermöglicht es, auf die tatsächlichen Verkaufszahlen zu reagieren.
Die detaillierte Produktionsplanung verdient eine eigene Betrachtung; unser Leitfaden zur Produktionsvorlaufzeit legt dar, wie die einzelnen Phasen zusammenpassen, sobald die Spezifikationen feststehen.
Ausgewogenes Kern- und Saisonprodukt
Nicht jedes Produkt eines Sortiments sollte saisonal sein. Eine sinnvolle Struktur besteht aus einem stabilen Kernsortiment, das sich ganzjährig gut verkauft, saisonalen Produkten, die für Neuheiten sorgen, und einer kleinen Anzahl limitierter Sondereditionen, die Dringlichkeit erzeugen.
Das Kernprodukt trägt das Geschäft
Kernartikel sind Modelle, die sich Monat für Monat konstant gut verkaufen, meist in einer kleinen Auswahl neutraler Farben. Sie amortisieren die Werkzeugkosten über einen langen Zeitraum, können problemlos in großen Mengen nachbestellt werden und bieten Großhandelskunden verlässliche Produkte. Eine gut gewählte, individuell gestaltete Baseballkappe in zwei oder drei Farbvarianten verkauft sich oft besser als eine ganze Saisonkollektion innerhalb von zwölf Monaten.
Saisonale Produkte schaffen Gründe für die Rückgabe
Bei saisonalen Artikeln spielen Stoff und Farbe eine entscheidende Rolle. Cord und Wollmischungen stehen für den Herbst, leichte Baumwolle und Funktionsstoffe für den Sommer. Die Silhouette bleibt gleich, während sich das Material ändert, was die Entwicklungskosten senkt. Materialbasierte Saisonalität ist eine der kostengünstigsten Möglichkeiten, ein Sortiment aufzufrischen, und unsere hochwertigen Stoffoptionen decken die Texturen ab, die eine Saison prägen – ganz ohne neue Werkzeuge.
Begrenzte Drops – wirklich begrenzt
Knappheit funktioniert nur, wenn sie echt ist. Eine limitierte Auflage, die stillschweigend zweimal wieder aufgefüllt wird, lehrt Kunden zu warten – genau das Gegenteil des beabsichtigten Effekts. Halten Sie die Auflagen so klein, dass ein Ausverkauf wahrscheinlich ist, und akzeptieren Sie die dadurch entstehenden Umsatzeinbußen als Preis für die Aufrechterhaltung der Dringlichkeit.
Planen Sie Farben und Materialien nach Jahreszeit
Farbe ist ein schnellerer und kostengünstigerer Hebel für saisonale Veränderungen als die Silhouette, da sie keine neuen Schnittmuster oder Werkzeuge erfordert. Hellere, leichtere Farbtöne im Frühling und Sommer; tiefere, wärmere Töne im Herbst und Winter.
Das Material vermittelt die gleiche Botschaft. Eine gewaschene Baumwollmütze und eine Cordmütze in der gleichen Form werden vom Kunden als zwei verschiedene Produkte wahrgenommen, und dieser Wahrnehmungsunterschied ist mehr wert als der geringe Preisunterschied zwischen den Stoffen.
Nachhaltigkeit ist jetzt eine ganzjährige Anforderung.
Einzelhändler fordern zunehmend Materialdokumentationen, unabhängig von der Saison. Die am häufigsten genannte Zertifizierung für chemische Sicherheit ist der OEKO-TEX® Standard 100. Für gewebte und gestrickte Kopfbedeckungen sind recycelte und Bio-Varianten erhältlich. Unser umweltfreundliches Sortiment deckt alle Materialoptionen ab. Für jegliche Angaben zu recycelten oder Bio-Materialien ist eine Herkunftsnachweisdokumentation erforderlich. Legen Sie dies daher bereits in der Spezifikationsphase und nicht erst nach der Freigabe der gesamten Menge fest.
Bewerten Sie das Sortiment jedes Jahr ehrlich.
Sortimente wachsen stetig. Neue Modelle werden eingeführt, weil sie Anklang fanden, und selten wieder entfernt. Nach drei Saisons führt eine Marke Produkte, die sich weder verkaufen noch von der Konkurrenz abheben. Eine jährliche Überprüfung, die ebenso konsequent reduziert wie erweitert, hält das Sortiment wettbewerbsfähig und schafft Budget für Produkte, die sich wirklich bewähren.
Beurteilen Sie jeden Stil anhand seines Beitrags über zwölf Monate und nicht anhand der Leistung im Spitzenmonat. Ein Produkt, das sich in jedem Monat gut verkauft, ist wertvoller als eines, das im Juli einen Verkaufsanstieg verzeichnet und dann verschwindet, da es weniger Lagerkosten verursacht und die Kundenbeziehung auch in der ruhigeren Jahreszeit aufrechterhält.
Wenn das Sortiment eher umstrukturiert als verkleinert werden muss, beginnen Sie mit einer strategischen Silhouette. Unser Leitfaden zur Wahl des richtigen Cap-Stils vergleicht, wie die verschiedenen Konstruktionen zu unterschiedlichen Märkten und Preissegmenten passen.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele verschiedene Modelle sollte ein Sortiment an Kopfbedeckungen umfassen?
Weniger als die meisten Marken annehmen. Ein kompaktes Sortiment an Kernmodellen in disziplinierten Farbkombinationen, ergänzt durch eine kleine saisonale Capsule Collection, übertrifft in der Regel ein breites, wenig umfangreiches Sortiment, da sich die Einrichtungskosten auf weniger Designs konzentrieren und jedes einzelne die nötige Marketingaufmerksamkeit erhält.
Wann sollten wir mit der Entwicklung von Wintermützen beginnen?
Weit vor dem Herbst. Die Entwicklung von Strickmützen dauert länger als die von Webmützen, und Bestellungen für die Lieferung im vierten Quartal werden üblicherweise im Frühsommer aufgegeben. Die Begutachtung von Mustern im Oktober ist für die Wintersaison desselben Jahres zu spät.
Ist es besser, zwischen den Saisons die Silhouette oder die Materialien zu ändern?
In den meisten Fällen geht es um die Materialien. Durch den Wechsel von Stoff und Farbe wird das Sortiment aufgefrischt, ohne dass neue Werkzeuge oder eine neue Passform benötigt werden. Dies hält die Entwicklungskosten und das Risiko gering und bietet den Kunden gleichzeitig einen klaren Grund, erneut zu kaufen.
Wie können wir Ladenhüter am Ende der Saison vermeiden?
Bestellen Sie Saisonware sparsam und Ihr Kernsortiment großzügig. Kernartikel können das ganze Jahr über mit geringem Preisnachlassrisiko nachbestellt werden. Daher ist es ratsam, hier eine breite Produktpalette vorzuhalten und Saisonware gezielt einzukaufen, um den Absatz zu sichern.
