A maioria das marcas de chapéus não tem um problema de demanda. Elas têm um problema de distribuição da demanda. As vendas se concentram na primavera e no verão, despencam em novembro, e a empresa passa o quarto trimestre sobrevivendo com a margem de lucro acumulada no início do ano. O produto é bom. A variedade é que está desequilibrada.
Uma coleção que vende o ano todo não se constrói adicionando mais bonés. Ela se constrói entendendo que a demanda por bonés é impulsionada pelo clima, pela ocasião e por presentes, e que esses três fatores atingem o pico em épocas diferentes. Este guia explica como estruturar uma coleção para que sempre haja algo nela que esteja na moda.
Por que as áreas de caça com limite de tamanho enfrentam dificuldades no inverno?
Uma linha de produtos composta inteiramente por bonés de beisebol, bonés snapback e jaquetas trucker é um negócio voltado para o clima quente, independentemente da intenção da marca. Esses produtos são comprados para proteção solar e estilo casual, e ambas as motivações diminuem com a queda das temperaturas.
Os limites sazonais são mais previsíveis do que a maioria dos calendários de planejamento pressupõe. O Centro Nacional de Informações Ambientais dos EUA observa que os meteorologistas agrupam o ano em blocos fixos de três meses com base no ciclo anual de temperatura, sendo o verão no Hemisfério Norte de junho a agosto e o inverno de dezembro a fevereiro. A demanda no varejo acompanha esse ciclo de temperatura muito mais de perto do que o calendário astronômico, e é por isso que planejar com base em meses fixos funciona melhor do que planejar com base nos solstícios.
O custo de uma escala desequilibrada
Uma gama de produtos desequilibrada causa mais danos do que um trimestre fraco. Os custos fixos continuam durante a baixa temporada. Clientes atacadistas que não conseguem repor seus estoques em novembro começam a ocupar esse espaço nas prateleiras com produtos da concorrência, e recuperar esse espaço é muito mais difícil do que perdê-lo. A aquisição paga também se torna ineficiente, porque o público que você conquistou no verão não tem nada para comprar de você no inverno.
Construa a gama em torno de três fatores de procura.
Em vez de pensar em silhuetas, pense em motivos para comprar. Toda compra de um acessório para a cabeça é motivada por proteção contra o clima, ocasião ou para presentear, e uma boa variedade atende a todos esses três critérios.
Demanda impulsionada pelo clima
Este é o fator determinante mais importante e previsível. Produtos de proteção solar vendem bem do final da primavera até o verão; produtos que promovem o calor vendem bem do final do outono até o inverno. Uma faixa de preços que abrange ambas as extremidades da curva de temperatura tem um patamar mínimo natural em todos os meses.
Para climas mais quentes, ventilação e proteção solar são as características mais importantes. Modelos com a copa aberta, como bonés com viseira personalizada, são ideais para golfe, tênis e corrida durante os meses mais quentes, enquanto os chapéus de pescador oferecem proteção solar completa e se consolidaram como um item básico da moda, em vez de uma mera novidade sazonal.
O produto para clima frio é a metade que faltava.
As peças de tricô são o que transforma um negócio de verão em um negócio para o ano todo. Os gorros de tricô personalizados são a principal fonte de renda do quarto trimestre para a maioria das marcas de acessórios para a cabeça, e são vendidos duas vezes: uma como uma peça funcional para o frio e outra como item para presente em dezembro.
Os gorros também seguem um cronograma de desenvolvimento diferente dos bonés de tecido. A seleção do fio, a estrutura da malha e a construção do punho são decisões que não têm equivalente em uma ficha técnica de boné, e a amostragem da malha geralmente leva mais tempo. As marcas que planejam ambas as categorias em um único calendário tendem a descobrir isso tarde demais.
Demanda por ocasiões e presentes
O terceiro fator é independente da temperatura. Eventos, programas corporativos, turismo e brindes geram demanda em seu próprio cronograma, e esse cronograma muitas vezes preenche exatamente as lacunas deixadas pela demanda influenciada pelo clima. Os pedidos corporativos e de eventos, em particular, concentram-se em torno das temporadas de conferências e do final do ano, razão pela qual uma marca com uma linha de bonés corporativos e promocionais tem um fluxo de receita que se comporta de maneira bastante diferente de sua linha de varejo.
Mapeie o calendário de trás para frente
O erro de planejamento mais comum é tratar a temporada de vendas como se fosse a temporada de trabalho. Quando um produto começa a ser vendido, o trabalho em sua produção já terminou meses antes.
Trabalhe a partir das datas de disponibilidade nas prateleiras.
Comece pela data em que o produto deve estar disponível para o cliente e, em seguida, subtraia o tempo de envio, produção em massa, aprovação da amostra e pelo menos uma rodada de correções. A amostragem em si é rápida — de três a cinco dias após a confirmação da arte e das especificações —, mas a conversa para aprovação raramente é, e essa é a etapa que a maioria dos calendários subestima.
Na prática, isso significa que as peças de malha de inverno são desenvolvidas no início do verão e confirmadas antes do outono, enquanto os gorros de primavera e verão são desenvolvidos durante o inverno anterior. Uma marca que analisa amostras de gorros em outubro já perdeu o prazo de encomenda para o quarto trimestre daquele ano.
Desenvolvimento escalonado, não apenas entrega.
Distribuir as entregas ao longo do ano é apenas metade do processo. O esforço de desenvolvimento também deve ser escalonado, pois uma equipe de design que produz toda a linha de produtos de uma só vez terá um segundo semestre mais fraco. Dividir o ano em duas ou três fases de desenvolvimento mantém a qualidade consistente e permite reagir ao que realmente vendeu.
O planejamento detalhado da produção merece uma discussão à parte; nosso guia de prazos de produção descreve como as etapas se encaixam depois que as especificações são definidas.
Equilibrar produtos essenciais e sazonais
Nem todos os produtos de uma linha precisam ser sazonais. Uma estrutura útil consiste em um núcleo estável que vende o ano todo, produtos sazonais que impulsionam a novidade e um pequeno número de lançamentos limitados que criam senso de urgência.
O produto principal sustenta o negócio.
Os itens principais são os estilos que vendem de forma constante todos os meses, geralmente em uma pequena paleta de cores neutras. Eles justificam seus custos de produção ao longo de sua vida útil, são seguros para serem encomendados em grande volume e oferecem aos clientes atacadistas algo confiável. Um boné de beisebol personalizado bem escolhido, em duas ou três cores, muitas vezes vende mais do que uma coleção cápsula inteira ao longo de doze meses.
Produtos sazonais criam motivos para retornar
Em peças sazonais, o tecido e a cor são os protagonistas. Veludo cotelê e misturas de lã remetem ao outono; algodão leve e tecidos técnicos, ao verão. A silhueta pode permanecer a mesma enquanto o material muda, o que reduz os custos de desenvolvimento. A sazonalidade guiada pelo material é uma das maneiras mais econômicas de renovar uma coleção, e nossas opções de tecido premium abrangem as texturas que acompanham uma estação sem a necessidade de novas ferramentas.
Mantenha os lançamentos limitados verdadeiramente limitados.
A escassez só funciona se for real. Uma edição limitada que é silenciosamente reposta duas vezes ensina os clientes a esperar, o que é o oposto do efeito desejado. Mantenha as quantidades lançadas pequenas o suficiente para que seja provável que se esgotem e aceite a perda marginal de vendas como o custo de manter a urgência.
Planeje cores e materiais de acordo com a estação.
A cor é uma ferramenta sazonal mais rápida e barata do que a silhueta, pois não exige novos moldes ou ferramentas. Paletas mais claras e vibrantes na primavera e no verão; tons mais profundos e quentes no outono e no inverno.
O material transmite a mesma mensagem. Um boné de algodão lavado e um boné de veludo cotelê com o mesmo formato são percebidos como dois produtos diferentes pelo cliente, e essa diferença de percepção vale mais do que a pequena diferença de preço entre os tecidos.
A sustentabilidade agora é uma exigência durante todo o ano.
Os compradores do varejo estão cada vez mais solicitando documentação sobre os materiais, independentemente da estação do ano, e a certificação mais comumente citada para segurança química é a OEKO-TEX STANDARD 100. Opções recicladas e orgânicas estão disponíveis tanto para gorros de tecido plano quanto de malha, e nossa linha ecológica abrange todas as opções de materiais. Qualquer alegação de reciclagem ou origem orgânica exige documentação de rastreabilidade, portanto, defina isso na fase de especificação, e não após a aprovação em massa.
Analise a gama de produtos honestamente todos os anos.
As coleções se acumulam. Estilos são adicionados porque alguém gostou deles e raramente são removidos, e depois de três temporadas uma marca acaba com produtos que não vendem nem se diferenciam. Uma revisão anual que corta com a mesma precisão com que adiciona mantém a coleção atualizada e libera orçamento para os produtos que realmente merecem estar lá.
Avalie cada produto com base na contribuição ao longo de doze meses, em vez do desempenho no mês de pico. Um produto que vende bem todos os meses vale mais do que um que tem um pico em julho e desaparece, porque custa menos para manter e mantém o relacionamento com o cliente ativo durante o período de menor movimento.
Se a gama de produtos precisa de reestruturação em vez de redução, comece pela estratégia de silhueta. O nosso guia para escolher o estilo de boné certo compara como cada modelo se adapta a diferentes mercados e faixas de preço.
Perguntas frequentes
Quantos estilos uma linha de chapéus deve conter?
Menos do que a maioria das marcas imagina. Uma gama compacta de estilos principais em combinações de cores bem definidas, complementada por uma pequena coleção cápsula sazonal, geralmente supera uma gama ampla e dispersa, porque os custos de produção se concentram em menos modelos e cada um recebe a devida atenção de marketing.
Quando devemos começar a desenvolver gorros de inverno?
Bem antes do outono. O desenvolvimento de malhas leva mais tempo do que o de gorros de tecido plano, e os pedidos para entrega no quarto trimestre geralmente são feitos no início do verão. Analisar amostras em outubro é tarde demais para a temporada de inverno daquele ano.
É melhor mudar as silhuetas ou os materiais entre as estações?
Na maioria dos casos, são os materiais. A mudança de tecido e cor renova a coleção sem a necessidade de novas ferramentas ou um novo corte, o que mantém os custos e riscos de desenvolvimento baixos, ao mesmo tempo que oferece aos clientes um motivo claro para comprar novamente.
Como evitar estoque parado no final da temporada?
Faça pedidos de produtos sazonais de forma conservadora e de produtos essenciais com confiança. Os modelos essenciais podem ser reabastecidos ao longo do ano com baixo risco de remarcação, portanto, é mais seguro manter um estoque amplo deles e limitar as compras sazonais o suficiente para garantir a venda completa.
