Большинство производителей головных уборов устанавливают цены задним числом. Они берут заводскую цену, применяют множитель, который где-то прочитали, и надеются, что в итоге получится цена, приемлемая для рынка. Это работает до тех пор, пока не перестанет работать — пока не изменится стоимость доставки, не изменится тариф или конкурент не установит цену ниже той, которую может выдержать ваша структура прибыли.
Ценообразование — это не множитель. Это результат знания вашей реальной себестоимости единицы продукции, понимания того, какие затраты масштабируются с объемом, а какие нет, и обдуманного определения места вашего продукта на рынке. В этом руководстве подробно рассматриваются расчеты и суждения, касающиеся разницы между заводской ценой и розничной ценой.
Начинайте с себестоимости с учетом всех затрат, а не с цены за единицу продукции.
Наиболее распространенная ошибка в ценообразовании — это рассматривать цену с завода как себестоимость товара. Это не так. Это лишь один из компонентов общей суммы, которая также включает в себя стоимость доставки, пошлин, инспекции и каждого фирменного компонента, который указан в отдельном счете-фактуре.
Наше руководство по расчету стоимости изготовления головных уборов на заказ подробно описывает, что именно входит в смету фабрики. В этой статье мы рассмотрим, чем это заканчивается: как преобразовать цену со склада фабрики в себестоимость с учетом всех расходов, а себестоимость с учетом всех расходов — в розничную цену.
Явно сформируйте структуру затрат.
Записывайте каждую строку отдельно, а не принимайте одну общую цифру. Рабочая схема выглядит следующим образом: цена за единицу товара с завода, затем отдельно указанная цена фирменных компонентов, затем внутренние перевозки и обработка при экспорте, затем международная стоимость доставки, распределенная на единицу товара, затем пошлина, затем сборы в пункте назначения и таможенное оформление, затем проверка, затем надбавка за дефекты и возврат товара.
Последняя строка в заказе имеет большее значение, чем ожидают бренды. Если 2% заказа окажутся неликвидными, эти затраты должны учитываться в рамках экономики единицы продукции, а не списываться неожиданно в конце сезона.
Подлинная амортизация первоначальных затрат
Оцифровка вышивки, изготовление матриц для нашивок и трафареты для печати — это разовые расходы за каждый дизайн. Распределение этих расходов по всему заказу позволяет определить реальную стоимость конкретной партии. Заказ 300 изделий влечет за собой в десять раз большие затраты на подготовку производства на одну персону по сравнению с заказом 3000 изделий — именно поэтому небольшие партии кажутся дорогими, даже если заводская цена выглядит разумной.
Тщательно обдумайте, будете ли вы амортизировать затраты на подготовку производства только по первому заказу или по ожидаемому объему производства за весь срок службы. Оба варианта оправданы. Делать вид, что затрат не существует, недопустимо.
Вопрос о взимания пошлины – это решение, касающееся качества продукции, а не бухгалтерского учета.
Тарифы обычно рассматриваются как фиксированные затраты, возникающие после разработки продукта. В случае головных уборов они частично являются результатом дизайнерского решения, поскольку ставки пошлин зависят от способа изготовления изделия и материала, из которого оно изготовлено.
Головные уборы ввозятся в Соединенные Штаты в соответствии с главой 65 Единого тарифного расписания , и структура ставок резко различается в зависимости от материала. На вязаные или связанные крючком головные уборы из хлопка действует общая ставка 7,9%, в то время как на другие хлопковые головные уборы — 7,5%. На головные уборы из искусственных волокон, напротив, взимается 20 центов за килограмм плюс 7% — это сложная ставка, учитывающая вес и стоимость, а не простой процент.
Практическое следствие: хлопковая и полиэстеровая кепки с одинаковыми заводскими ценами имеют разные себестоимости. В сегменте высококачественной одежды, где технические ткани являются обязательным элементом, это издержки ведения бизнеса. В сегменте модной одежды, где подойдут любые ткани, решение стоит принимать, исходя из цены, прежде чем принимать окончательное решение.
Классификацию следует подтверждать, а не предполагать.
Неправильная классификация дорого обходится в обе стороны — недоплата влечет за собой штрафы, а переплата — это пожертвованные деньги. В главе 65 проводится различие между вязаными и невязаными изделиями, хлопком, искусственным волокном и шерстью, и даже выделяются в отдельные статистические категории козырьки и головные уборы, не закрывающие макушку.
Подтвердите код у своего таможенного брокера, используя фактические характеристики товара, а не фотографию. Если вы продаете товары на несколько рынков, делайте это для каждого рынка отдельно: в ЕС, Великобритании и США действуют разные ставки и правила определения происхождения товаров.
Выбирайте модель ценообразования обдуманно.
После определения себестоимости с учетом доставки, розничную цену все еще необходимо установить. Существует три основных подхода, и большинство брендов в итоге используют их сочетание.
Ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль»
Примените фиксированный множитель к себестоимости товара. Простой, обоснованный и легко применимый метод для широкого диапазона цен. Его недостаток заключается в том, что он игнорирует готовность покупателя платить: он занизит цену товара с сильным брендом и завысит цену товара массового потребления.
Метод «затраты плюс прибыль» лучше всего подходит для корпоративных и рекламных программ, где покупатель сравнивает предложения по техническим характеристикам, а сделка в основе своей рациональна. В нашей заметке о закупках крышек для корпоративных и рекламных программ рассматривается, как такие покупатели оценивают предложения.
Ценообразование на основе рыночных цен
Установите цену, ориентируясь на аналогичные товары, а затем, исходя из этого, определите, позволяет ли ваша структура затрат ее установить. Это честный способ выхода на конкурентный рынок, поскольку он проверяет жизнеспособность предложения до начала производства.
Если арифметические расчеты не дают результата, решение редко сводится к тому, чтобы смириться с меньшей прибылью. Чаще всего приходится менять продукт, количество или местоположение.
Ценообразование, основанное на ценности
Цена определяется тем, что продукт стоит для покупателя, а не его себестоимостью производства. Именно здесь ценность бренда, дефицит и уникальность дизайна превращаются в прибыль, и это единственная модель, которая избегает потолка «себестоимость плюс прибыль». Для её оправдания также необходимы реальные факторы — механизмы производства, которые описаны в нашей статье о факторах, определяющих стоимость перепродажи головных уборов в стиле стритвеар .
Оптовая и розничная торговля должны сосуществовать.
Бренд, продающий товары как напрямую, так и оптом, должен установить цену, которая будет приемлема на обоих уровнях, и это ограничение не является строгим: оптовая цена должна оставлять розничному продавцу приемлемую прибыль, в то время как цена при прямых продажах должна оставаться на уровне цен, установленных этими розничными продавцами.
Снижение цен на товары собственных онлайн-дистрибьюторов — самый быстрый способ потерять их. Установка цен на прямые продажи выше розничных, чтобы защитить их, выглядит странно для покупателей, которые сравнивают цены. Стандартное решение — установить рекомендованную розничную цену в качестве единой публичной цены и использовать более высокую маржу на прямых продажах в качестве компенсации за затраты на привлечение клиентов.
Создавайте ассортимент, учитывая ценовую архитектуру.
В ассортименте должны быть начальный, базовый и премиум-сегменты, и разница в цене между ними часто меньше, чем разница в стоимости. Неструктурированная хлопковая кепка и кепка из шерстяной смеси или вельвета могут незначительно отличаться на фабрике, но при этом иметь значительно больший разрыв в розничной цене, поскольку текстура воспринимается как ценность.
Здесь выбор ткани становится не просто дизайнерским решением, а фактором, влияющим на прибыль — наш справочник по тканям для кепок сравнивает основные материалы с точки зрения стоимости и восприятия. Высококачественная конструкция также заслуживает здесь своего места: кепки из премиальной ткани занимают верхнюю строчку в линейке и делают средний ценовой сегмент более доступным.
Защитите свою прибыль, не повышая цены.
Когда возникает ценовое давление, инстинктивно возникает желание либо повысить розничную цену, либо смириться с меньшей прибылью. Как правило, несколько рычагов остаются нетронутыми, прежде чем потребуется какой-либо из этих вариантов.
Консолидация вместо понижения уровня
Сокращение количества цветовых вариантов или вариантов дизайна позволяет сконцентрировать объем производства и распределить затраты на подготовку производства на большее количество единиц в рамках одной конфигурации. Это обеспечивает сохранение воспринимаемого качества, в то время как переход на более дешевую ткань или отказ от тканой этикетки заметны покупателю и их трудно отменить.
Объем и распределение заказа — это важнейший рычаг воздействия для большинства брендов. В нашем руководстве по минимальному объему заказа и планированию заказов рассматривается взаимодействие объема заказа с минимальными требованиями к материалам и настройкой оборудования.
Упаковка и коробки подходящего размера
Стоимость доставки рассчитывается как по объему, так и по весу, поэтому эффективность упаковки напрямую влияет на конечную стоимость. Тестирование упаковки с реальным продуктом часто выявляет существенную экономию, но жесткие крышки, сжатые для экономии объема, поступают в деформированном виде, что превращает экономию на доставке в затраты на возврат товара.
Уменьшайте количество дефектов, а не поглощайте их.
Запас прочности на случай дефектов — это реальная статья расходов, и он больше зависит от качества спецификации, чем от интенсивности контроля. Четко составленная спецификация и надлежащим образом утвержденный образец позволяют избежать больших затрат, чем любые последующие проверки. Отбор образцов занимает от трех до пяти рабочих дней после подтверждения макета, что относительно недорого по сравнению с бракованной партией.
Пересмотр цен по расписанию
Затраты постоянно меняются. Тарифы на перевозку грузов, цены на ткани, обменные курсы и тарифные сетки — все это меняется в своем собственном темпе, и цена, установленная восемнадцать месяцев назад, при с тех пор изменившейся структуре затрат, незаметно снижает рентабельность.
Пересматривайте себестоимость каждой модели не реже двух раз в год и немедленно пересчитывайте ее при изменении тарифной сетки или существенном изменении валютного курса. Суть не в постоянном пересмотре цен — частые изменения раздражают клиентов и сбивают с толку оптовых партнеров — а в постоянном знании фактической маржи, чтобы решение о сохранении или изменении цены было обдуманным.
Часто задаваемые вопросы
На какую маржу следует ориентироваться бренду головных уборов?
Универсального показателя не существует, поскольку он зависит от канала сбыта, категории товара и стоимости привлечения клиента. Более важно рассчитывать маржу на основе реальной себестоимости с учетом всех затрат, а не на основе цены франко-завод, и убедиться, что она подходит как для прямых, так и для оптовых каналов сбыта.
Действительно ли выбор ткани влияет на выполняемые обязанности?
В США это возможно. В соответствии с главой 65 к головным уборам из хлопка, синтетических волокон и шерсти применяются разные ставки, при этом на головные уборы из синтетических волокон взимается плата на основе совокупного веса и стоимости, а не простого процента. Для уточнения классификации вашего конкретного изделия обратитесь к таможенному брокеру.
Следует ли включать затраты на настройку в себестоимость единицы продукции?
Да, амортизация распределяется по заказу или ожидаемому объему производства за весь срок службы. Исключение таких заказов создает впечатление большей прибыльности небольших партий, чем они есть на самом деле, и искажает сравнение различных конструкций.
Как нам устанавливать цены одновременно для оптовых и прямых продаж?
Установите рекомендуемую розничную цену, которая обеспечит продавцу приемлемую маржу, и придерживайтесь этой цены и в своем собственном канале продаж. Дополнительная маржа от прямых продаж компенсирует затраты на привлечение этих клиентов, не снижая при этом цены по сравнению с партнерами, реализующими ваш продукт.
